Escola de Chicago - teoria dos efeitos

Primeira vertente: aqueles que se preocupavam com os efeitos dos meios de comunicação na sociedade.

• Teoria da Agulha Hipodérmica (Lasswell)

Tem suas origens na sociologia (teoria da sociedade de massa) e na psicologia (teoria psicológica da ação) no início do séc XX.

A teoria hipodérmica parte da psicologia behavorista que estuda o comportamento humano com métodos das Ciências Biológicas. Segundo suas idéias, a toda resposta corresponde um estímulo. A audiência é vista como massa amorfa que responde de maneira imediata e uniforme aos estímulos recebidos.

A mídia é vista como uma agulha que injeta seus conteúdos diretamente no cérebro dos receptores. Só importa que o estímulo seja aplicado de forma correta para que a audiência responda de forma esperada.

Nessa visão, os meios de comunicação de massa são onipresentes e onipotentes enquanto a massa é idiotizada e manipulável.

Obs.: Apesar das diferenças, correntes de pensamento como o Funcionalismo e a Escola de Frankfurt compartilham da idéia de uma mídia toda poderosa.

• Efeitos Limitados (Lazarsfeld)

Com a continuação de estudos, constatou-se que, afinal, as mensagens não exerciam um efeito total e manipuador. O efeito era limitado.
Lazarsfeld traçou a concepção do "fluxo de comunicação em dois níveirs" e destacou o papel dos líderes de opinião na formação dos efeitos das mensagens. - industrias-culturais.blogspot

... os mass media afetam primeiro os líderes de opiniões e só depois, através destes, a audiência restante. Por outro lado, (...) começam a reforçar as opiniões já formadas e, só depois, as modificam." - baleia-branca.blogspot

• Usos e Gratificações

Muda a pergunta sobre "o que os meios fazem às pessoas?" para "o que as pessoas fazem com os meios?" Ela inverte a perspectiva adotada nas primeiras décadas priorizando a esfera das necessidades conscientes e inconscientes do indivíduo. O receptor atribui eficácia aos meios. Hipervaloriza a esfera da recepção" - Adriana Hoffmann

Necessidades:
- entretenimento: escape psicológico
- relacionamento pessoal: companhia ou tema para conversação
- identificação projetiva: reforço de opiniões e soluções
- vigilância e fiscalização: novidades
teoriacomunicação.blogspot

Na teoria dos Usos e Gratificações:
- a audiência é ativa;
- o destinatário escolhe a mídia;
- a mídia compete com outras necessidades;
- os destinatários expõem seus interesses;
- a tendência da audiência é analisada.